主题: 观致为何在华得不到消费者认可

近日，观致3五门版车型以11.99-17.19万元价格区间上市，引起了国内业界的关注。目前，观致在华已经推出两款轿车，分别是观致3的三厢和两厢车型，但是从观致3的三厢车型销量来看，观致在华并没有得到消费者认可？其原因是什么，更多的还是不够接地气。

    数据显示，观致3三厢车在2014年前五个月的销量为2031辆，其中5月份销售了641辆，月均销量406辆。如此批发销量的背后，市场终端的情况更差。有数据显示，观致3在前四个月的终端上牌数量仅有696辆。市场的低迷，甚至让业界怀疑观致被被国内消费者踢出局？

    观致在华得不到消费者的认可的原因很多，其中包括品牌知名度低、车价定得相对较高、在自主品牌整体销量下滑的时候，陌生的观致压力也三大，加之经销商渠道少，消费者想买都买不到。总之，归结以上观致在华得不到认可的根本原因，还是观致不够接地气。

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    首先，观致在华的品牌知名度很低。很多消费者都不知道观致这个品牌，而奇瑞投资和量子公司合资开发的观致，很多消费者搞不清到底是合资品牌还是自主品牌。观致汽车是由中方股东奇瑞汽车和以色列集团的美国量子基金投资集团于2007年12月成立，看似是合资公司的观致其实是奇瑞汽车走高端品牌路线的战略棋子，却仍逃脱不了奇瑞自身的背影，因为消费者并不认可观致这个所谓的洋品牌。加之观致在华国产时间很晚，市场本身竞争异常激烈了，没有任何品牌知名度的观致，要在全国消费者心中让其知晓、知道和了解观致品牌，还需要大量的广告营销投入才行。

    其次，一个品牌知名度并不高的观致，在华的市场定价并不低。观致3的三厢版车型在华售价是11.99-16.79万元，如此价格甚至可以购买一款合资品牌畅销车型的福克斯、速腾、轩逸、科鲁兹、英朗、朗动、起亚K3、高尔夫、明锐等月销量上万辆的车型。观致3拥有诸多月销量上万甚至上两万辆的竞争车型，其中福克斯的定价才在9.98万元至16万元出头，速腾定价也才在13.18-18.58万元，高尔夫定价在11.89-18.29万元，轩逸定价在9.98-16.9万元，科鲁兹定价在10.89-15.72万元，英朗定价在12.99-18.15万元，起亚K3和朗动定价分别为10.28-14.98万元和10.58-14.98万元等。

    我们从观致3的同级竞争车型来看，其月销量上1万和两万辆的竞争车型定价也就和观致3价格持平。作为一个品牌知名度并不高，还没得到消费者认可的观致，在华定价甚至比主流畅销月销量上万的同级合资品牌车型定价还高，并且这些月销量上万辆的同级紧凑型车还有或多或少的优惠促销，定价如此高的观致3能否遭架得起竞争车型的降价促销和品牌强大优势的竞争呢？

    此外，自主品牌在华连续9个月遭遇市场销量下滑，自主品牌的生存压力在合资品牌价格下探和优惠下抢走了太多的市场份额。观致作为一个陌生的品牌，其本身仍逃不脱消费者对观致是自主品牌的认识，而定价甚至比合资品牌还高的观致，在消费者心理的目标价位顶多是个比自主品牌稍高的价格，而不至于和合资品牌的价格完全抗衡，因为没有品牌知名度的优势。

    再其次，观致在华的经销商渠道依然很少。据悉，观致目前在华不到25家经销商，年底经销商家数将可能增加至100家，经销商的增加或许能够挽回一些观致的销量窘态。

    最后，资金的压力也将制约观致在华的发展。财报显示，观致总资产为15.31亿美元，负债总额高达11.27亿美元，资产负债率为73.6%，高于行业平均水平，市场风险显而易见。即使不差钱的观致，能有股东持续的资金注入，但是在华仍面临品牌知名度低和定价高的短板制约。

    观致在华要想畅销起来，根本还是结合中国消费者的情况，走接地气的产品战略和市场营销，即使配置可以抗衡合资品牌的观致，在品牌知名度地下的劣势下，提升其品牌知名度的同时，定价最好还是务实一些，不要太超出消费者的预期价格，那样才能在逐渐提升的品牌知名度下提升销量。